Do tráfego ao lead qualificado: as métricas que importam

A pergunta que todo dono de empresa quer responder é simples: o site está dando retorno? Responder exige olhar o funil inteiro, e não apenas o topo dele.

Tráfego qualificado, em uma frase

É a visita com chance real de virar cliente: quem procura o que você vende, onde você atende, na faixa que você pratica. O resto é movimento - agradável no relatório, invisível no caixa.

Ninguém marca a visita como qualificada. O que dá para ler é comportamento e origem: por qual busca a pessoa chegou, quantas páginas viu, se voltou. É por isso que o funil abaixo começa na impressão e não para na visita - o juiz está mais adiante.

O funil, etapa por etapa

1. Impressões

Quantas vezes você apareceu - na busca, no anúncio, na rede social. Sozinho não vale nada, mas é o teto de tudo o que vem depois. Impressão baixa significa problema de alcance, não de site.

2. Visitas

Quantas pessoas de fato entraram. A relação entre impressão e visita é a taxa de clique - e ela mede se o seu título e a sua descrição são convincentes.

3. Visitas engajadas

Quem passou de alguns segundos, rolou a página ou visitou uma segunda. Separar isso do total revela quanto do tráfego é qualificado de verdade. Campanha com muita visita e pouco engajamento normalmente está trazendo o público errado.

4. Conversões

Formulário enviado, clique no WhatsApp, ligação. É a primeira métrica que fala a língua do comercial. Taxa de conversão saudável varia muito por setor - o que importa é a sua própria série histórica.

5. Leads qualificados

Dos contatos recebidos, quantos são realmente potenciais clientes? Aqui entra o comercial: e-mail falso, curioso, fornecedor tentando vender e concorrente pesquisando preço não contam. É a métrica mais reveladora do funil.

6. Oportunidades e fechamento

Quantos leads viraram proposta e quantas propostas viraram contrato. Esse número mora no CRM, não no Analytics - e por isso é o mais ignorado.

O número que revela onde está o problema

Divida os leads qualificados pelo total de leads. Se a taxa é baixa, o problema não é o volume de tráfego: é a mensagem. O site está atraindo a pessoa errada ou prometendo o que você não entrega. Mais investimento em mídia só vai multiplicar leads ruins.

Se a taxa é alta mas o volume é baixo, aí sim o gargalo é de tráfego - e a solução é conteúdo e mídia.

Custo por lead, corretamente

Custo por lead é o investimento do canal dividido pelos leads que ele gerou. Duas armadilhas:

• Comparar canais só por esse número. Orgânico tem custo por lead decrescente ao longo do tempo; mídia paga costuma ser estável ou crescente. São naturezas diferentes.
• Ignorar a qualidade. Canal com custo por lead baixo e taxa de fechamento péssima é mais caro no fim da conta. O número que fecha o raciocínio é o custo por cliente.

Atribuição: o problema honesto

A jornada real é bagunçada: a pessoa vê um anúncio, procura no Google dias depois, entra pela rede social e só então preenche o formulário. Nenhuma ferramenta resolve isso perfeitamente. O que funciona na prática é registrar a origem do primeiro toque junto ao lead e perguntar "como você chegou até nós?" no formulário. As duas informações juntas dão um retrato suficientemente bom.

Um painel de cinco linhas

Se você acompanhar apenas isto, todo mês, já estará bem servido:

1. Visitas por canal.
2. Conversões por canal.
3. Leads qualificados sobre o total de leads.
4. Custo por lead dos canais pagos.
5. Negócios fechados com origem digital.

O ponto que fecha a conta

Site não é despesa de marketing nem item de imagem: é canal de venda. E canal de venda se avalia por venda. Se o seu site não consegue responder quantos negócios trouxe no último trimestre, o problema não é o desempenho dele - é a medição.

O passo seguinte é colocar preço nisso: quanto custa um lead qualificado mostra a conta canal a canal.

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