Quanto custa um lead qualificado (e como calcular o seu)

"Quanto custa um lead?" é a pergunta errada feita com a melhor das intenções. A resposta honesta é: depende do setor, do ticket, do canal e principalmente do que você chama de lead. Este texto mostra como chegar ao seu número com o que você já tem na mão.

O que é tráfego qualificado

Tráfego qualificado é a visita que tem chance real de virar cliente: a pessoa procura o que você vende, na região em que você atende, na faixa que você pratica. O contrário é visita de vaidade - quem entrou por um conteúdo curioso, o concorrente pesquisando preço, o candidato procurando vaga.

Nenhuma ferramenta marca a visita com um selo de qualificada. O que dá para observar é comportamento: páginas por sessão, tempo, retorno, e principalmente por qual busca a pessoa chegou. Uma visita vinda de "apartamento 2 dormitórios [bairro]" vale dez vindas de "como decorar apartamento pequeno".

E tráfego qualificado não é meta: é meio. A meta é o lead - e o lead tem preço.

A conta, em quatro linhas

Pegue um período fechado - o trimestre passado serve - e um canal por vez:

1. Investimento no canal: mídia + produção de conteúdo + a parte da mensalidade da agência atribuída àquele canal.
2. Leads recebidos: formulários, WhatsApp e ligações vindos dali.
3. Leads qualificados: os que o comercial atendeu e considerou potenciais clientes reais.
4. Clientes fechados: quantos viraram contrato.

Divida o investimento pelos leads qualificados e você tem o custo por lead qualificado. Divida pelos clientes e tem o custo de aquisição.

Um exemplo com números

Imobiliária de médio porte, um trimestre, dois canais:

• Mídia paga: R$ 12.000 investidos, 240 leads, 60 qualificados, 6 fechamentos. CPL bruto de R$ 50, CPL qualificado de R$ 200, custo por cliente de R$ 2.000.
• Busca orgânica: R$ 4.500 em conteúdo e manutenção, 45 leads, 27 qualificados, 5 fechamentos. CPL bruto de R$ 100, CPL qualificado de R$ 167, custo por cliente de R$ 900.

Pelo CPL bruto, a mídia paga parece duas vezes melhor. Pelo custo por cliente, o orgânico é mais que o dobro de eficiente. É exatamente essa inversão que faz empresa boa cortar o canal errado.

Por que o CPL bruto engana

Ele trata como iguais o contato de quem quer comprar e o de quem errou o telefone. Dois canais com o mesmo CPL bruto e taxas de qualificação de 25% e 60% têm custos reais muito diferentes - e a diferença só aparece depois, no comercial cansado de atender lixo.

Há ainda uma armadilha de prazo: canal orgânico tem custo decrescente (o conteúdo publicado continua trazendo visita no ano seguinte) e mídia paga tem custo estável ou crescente. Comparar os dois num mês isolado é comparar aluguel com prestação.

Quanto deveria custar o seu

Em vez de procurar uma referência de mercado, use a sua própria margem. Duas contas de guardanapo:

• Teto por cliente: quanto sobra de margem em um negócio médio? Investir até um terço disso em aquisição é confortável para a maioria dos setores.
• Teto por lead qualificado: teto por cliente × taxa de fechamento. Se você fecha 10% e pode gastar R$ 3.000 por cliente, cada lead qualificado pode custar até R$ 300.

Ter esses dois tetos escritos muda a conversa com qualquer agência: em vez de discutir preço de mídia, você discute meta.

Dá para medir isso sem ferramenta paga

Dá, e o mínimo é modesto: registrar a origem junto do lead (a de verdade, a do primeiro toque), marcar no CRM quais leads foram qualificados e anotar o investimento de cada canal na planilha de sempre. Isso responde três das quatro linhas. O resto é o comercial preencher o desfecho - a parte mais difícil, porque depende de disciplina, não de tecnologia.

Se você quer o funil completo, etapa por etapa, ele está em do tráfego ao lead qualificado.

O erro que custa mais caro

Olhar só para o topo. Aumentar tráfego é a alavanca mais cara e mais lenta do funil. Quando a taxa de qualificação está baixa, a correção é de mensagem e de página - e sai de graça perto do custo de dobrar a mídia.

Entregamos os projetos com origem e conversão medidas desde o primeiro dia - inclusive a origem do primeiro toque. Peça uma análise do seu funil.